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女性用户运动消费投入显著增加品牌加速出击健身服饰赛道

2021-11-08 14:21:54 来源：中国商报

女性健身服饰市场又有新动向。近日，新锐健身服饰品牌RAW.J获得融资。据了解，随着国内女性在运动方面的消费日渐增长，很多专注于女性的运动品牌进入市场。谁会成为下一个露露乐蒙备受业界关注。

女性健身服饰的崛起

据悉，RAW.J近日完成了来自金浦地素和德聚兄弟创投的连续两轮超数千万元融资，融资将用于继续开发更多新品。

公开资料显示，RAW.J创立于去年年末，主打跨场景的女性健身服饰。目前其天猫旗舰店有近2万粉丝，上线产品包括空气背心、健身紧身裤、运动卫衣、夹克、运动西装等。

除了RAW.J外，越来越多的女性健身服饰如雨后春笋般不断涌现。例如暴走的萝莉、粒子狂热(ParticleFever)、玛娅(MAIAACTIVE)等，每个品牌的爆款和特色都有所不同。

例如暴走的萝莉由健身博主陈暖央创办，瞄准18-35岁的年轻女性用户，主打100-300元高性价比的运动时尚女装。据悉，陈暖央是一名健身爱好者，在新浪微博上拥有300万粉丝。品牌早期利用创始人的影响力积累了一波高黏性“种子用户”，随后宣布艺人虞书欣成为品牌代言人，吸引了更广大的年轻女性消费者。

粒子狂热则主打功能性、科技感女性健身服饰，例如高弹面料制作的运动长袖、防风防水的万能冲锋衣、配有反光抽绳细节的运动卫衣、“多边形被子”棉服等。从售价来看，粒子狂热更加偏向于中高端消费者，其产品售价在1000-3000元左右。

玛娅的定位是“专为亚洲女性设计”的运动品牌，主打适合亚洲女性身材的运动服饰，瞄准25-35岁健身女性，明星产品有“小腰精裤”和“云感裤”。

除了新锐品牌外，安踏、李宁等老牌企业也参与到这一细分赛道的竞争。今年10月，李宁正式宣布签约青年演员钟楚曦为李宁女子运动风尚大使，目前钟楚曦推广的服装包括李宁女子运动上衣以及瑜伽裤等。

安踏方面也向中国商报记者表示，未来将重点关注女性健身服饰。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔表示，此前安踏核心品类是跑步、篮球、综训、运动生活这四大品类，现在安踏会单独成立女子品类，也是安踏的第五大品类，并根据细分场景推出产品。“我们会把各个运动场景整合在一个女子品类下，让更多女性消费者能够爱上安踏这个品牌。”

女性健身消费受关注

据了解，目前女性在健身方面的消费日趋增长。根据京东“双11”开门红数据，今年10月31日20:00-20:10这十分钟时间里，高端专业女性瑜伽服成交额同比增长250%。

京东发布的《2021女性精致生活图鉴》数据显示，去年女性用户运动消费投入明显增加，同比增长38.6%。其中，一线城市女性更注重多元化和体验感强的运动方式。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司程伟雄向中国商报记者表示，健身对于女性而言本身就是刚需，因为女性有爱美的天性，对于体型体态非常重视。“随着生活水平的不断提高，国内城市的女性对于健康和美有了更高的追求，加上新冠肺炎疫情激发了全民健身的热情，这促使了女性健身消费的增长。”

根据艾媒咨询发布的《2021年中国健身房行业市场现状及消费趋势调查研究报告》，今年中国健身房消费用户中，女性的比例为61.8%。另外，有12.1%的女性健身者单次健身时长超三个小时，而该数据男性仅为2.6%。

有行业分析师对中国商报记者表示，女性健身消费市场近来相当活跃。从产品的使用场景来看，以前健身消费经常和竞技运动场景联系在一起，而现在很多健身消费还和时尚休闲的生活场景联系起来。从品牌选择的代言人来看，以前有些品牌会选择体育明星、人气偶像，而现在越来越多的品牌会选择网红健身博主、瑜伽教练等。总体来说，原来偏重功能性专业性的健身服饰慢慢“出圈”，靠营销和“颜值”俘获越来越多女性。

谁会是下一个露露乐蒙

从目前的情况来看，越来越多的品牌已经加速出击，女性健身服饰赛道的竞争日趋激烈。作为这一赛道的头部选手，露露乐蒙的一举一动都颇受关注。据了解，露露乐蒙将16-45岁的白领女性视为主要消费群体，其产品价格一直较高。从品牌创立之初，露露乐蒙就选择了以瑜伽教练为代表的专业人士来为品牌的专业运动属性背书，并通过社群营销提升用户黏性。

目前其已将业务进行了拓展。除了女性的健身服饰外，露露乐蒙还推出男性运动服饰、个护产品，并以5亿美元的价格收购了家用健身器械品牌Mirror。通过Mirror，品牌可以增加与消费者的互动，建立强大的“露露乐蒙社区”。据了解，露露乐蒙还准备在2022年初推出品牌首个鞋类产品。

公开资料显示，今年二季度，露露乐蒙营收同比增长61%，达15亿美元。露露乐蒙预计，今年三季度的营收将达14亿-14.3亿美元，今年全年营收将达61.9亿-62.6亿美元。这意味着露露乐蒙或将在今年年底，提前两年达成2023年营收目标。

在中国市场，露露乐蒙开展了多种活动，例如组织瑜伽课堂、慢跑等。另外，公司计划在中国市场继续开店并入驻二三线城市。

那么，国内品牌能否成为下一个露露乐蒙?程伟雄认为，国内品牌和国外品牌相比还是有一定差距的。例如在营销方面，国内品牌的营销同质化严重。中国商报记者发现，大部分品牌都把“女性独立”“不被定义”作为一个重要的产品标签，而国外品牌在营销推广的创意上更加多样化。

“在渠道方面，国内品牌特别是新晋品牌过于偏重线上销售，而国外品牌在线下渠道做得也相当不错，消费体验更好。”程伟雄如是说。

上述受访行业分析师也认为，国内品牌需要更加细分的差异化布局，女性的健身需求实际上有很多，很多需求可能消费者本身都没有意识到，需要品牌更加深入地了解消费者，以便满足垂直细分人群的需求，这也可以避免同质化竞争。

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